Joi, 17 decembrie, s-a desfasurat editia cu numarul 134 Lumea SEO PPC cu un subiect care mi-a atras atentia: Google Analytics, cum a evoluat aceasta platforma, ce metrici sa urmarim si ce practici sa adoptam. Google Analytics a fost optimizat in 2015, noi rapoarte fiind disponibile printre care Lifetime Value, Calculated metrics si Preferences List. Lifetime Value este indicatorul cel mai important care masoara succesul unui business. Despre acest raport si despre multe alte rapoarte pline de semnificatie au vorbit speakerii Lumea SEO PPC. 

 

Adelina Oprea – marketing manager FashionUp a raspuns la intrebarea: Unde? in Analytics. Iata care sunt cele mai importante rapoarte pe care le vizeaza pentru masurarea campaniilor:

 

1. Zona de real time este preferata sa pentru ca de aici afla informatii despre numarul de utilizatori activi pe site, cele mai importante pagini active, locatiile userilor, de pe ce surse au venit, ce cuvinte cheie folosesc, cati utilizatori sunt pe pagina de cos si cati dintre acestia realizeaza conversii pe site.

2. Rapoartele din Audience sunt utile pentru ca aflam detalii despre utilizatori (date demografice, interese, date geografice, comportamente – useri noi vs useri care revin, frecventa, tehnologia folosita). Daca selectam butonul de Comert Electronic putem afla cate tranzactii au venit de pe fiecare dispozitiv.
Este foarte important de urmarit Bounce Rate-ul (procentajul celor care viziteaza o singura pagina si apoi parasesc site-ul). Procentul trebuie sa fie cat mai mic (un indicator ca pagina este pe placul userilor), insa acest procent difera in functie de specificul paginii. De exemplu, este alarmant sa avem bounce rate peste 60% pe pagina de cos, insa un bounce rate de 60% este OK pentru pagina de contact.

Unul dintre participantii la conferinta a dorit sa afle cateva procente de bounce rate care sunt OK. Adelina Oprea i-a raspuns ca acesta poate varia in functie de specificul paginii (ex. pagina cos Vs pagina contact). Ionut Munteanu a adaugat ca exista in Audience, tab-ul Benchmarking unde exista procente estimative de bounce rate pe fiecare industrie in parte, obtinute de la cei care le-au declarat. Pot fi vizualizate rapoarte cu procente de bounce rate la nivel de canale, locatie si device-uri.

3. In zona de campanii Adwords, pentru rezultate relevante este indicat sa conectam contul de Adwords cu cel de Analytics si cu Google Web Master Tools (Google Console). Aici putem vedea denumirile campaniilor, care dintre ele performeaza, costuri, pozitia cuvantului cheie si cate tranzactii sunt pe fiecare pozitie si cuvant cheie.

4. Analytics In-Page (din Behaviour) permite studierea landing page-urilor de campanie pentru a vedea cum performeaza. Scopul este sa gasim raspuns la urmatoarele intrebari: Userii mei vad ceea ce vreau sa vada? Gasesc ceea ce cauta pe pagina? Sunt butoanele de call to action suficient de vizibile? Pe ce link-uri dau click userii? Poti naviga in In-Page Analytics asa cum navighezi in site-ul tau, dai click pe pagini si atunci cand acestea sunt afisate vei vedea si datele statistice aferente. In plus, obtii informatii si despre portiunea din pagina vizibila fara scrolling. Este indicat sa folosim In-Page Analytics la 24 de ore dupa ce pornim o campanie pentru a vedea cum performeaza pagina de destinatie, daca trebuie facute modificari.

5. Celebra palnie (Funnel Visualisation) arata cate persoane intra pe pagina de cos, cate cumpara, cate parasesc pagina – acestea sunt insight-uri valoaroase pentru optimizarea paginii de cos.

6. In rapoartele de Comert Electronic putem vizualiza modul in care performeaza produsele si categoriile de produse, cele mai cautate produse, cele mai cautate categorii.

In perioada campaniilor de Black Friday si de Craciun, atentia in Analytics este pe CPA (cost per achizitie), tranzactii, trafic, revenue per campanie si per canal.

7. Modelul de atribuire: 15 % din comenzi sunt dublate (in cazul FashionUp). Daca numaram comenzile din fiecare platforma, observam ca sunt mai multe decat in Analytics. Conversiile se dubleaza din cauza campaniilor de retargeting. De aceea este indicat sa urmarim sursele si comenzile efectuate pentru a vedea unde se dubleaza. 

In cazul in care avem o campanie TV si vrem sa masuram impactul acesteia in online, urmarim in Analytics: traficul si diferenta intre o perioada cu o campanie setata si o perioada fara campanie, traficul direct, traficul organic, volumul de cautari, brand protect (numele brand-ului plus alt cuvant).

Dragoș Smeu – Performance Manager @Kubis Interactive a inceput prezentarea prin a arata ca un business din Romania este un punct mic pe harta lumii. Intrebarea e cum il facem cunoscut si cum il dezvoltam?

Daca Adelina Oprea a raspuns la intrebarea: Unde? in Analytics, Dragos Smeu si-a propus sa  raspunda la alte 4 intrebari: Cine? Cum? Ce? De ce?
Studiu de caz: brand-ul Rhea Costa cu exemple din Analytics-ul altui brand. 

Defineste cine esti si cine sunt vizitatorii tai (meet the half way). In aceasta etapa, fiecare brand ar trebui sa-si defineasca misiunea, elementele prin care se distinge de competitie, obiectivele si publicul tinta. De aceea, este indicat sa studiem tab-ul Audience din Analytics pentru a vedea varsta, sexul, locatia, behaviour-ul, device-urile si browserele folosite de publicul care viziteaza site-ul. Dupa obtinerea cifrelor, comparam cele doua lumi paralele (cea pe care o dorim pe site si cea care este de fapt) si incercam sa gasim o cale de mijloc unde sa ne intalnim. Practic, planul de promovare trebuie ajustat in functie de rezultatele din Analytics.

Defineste cum ajung vizitatorii pe site (awareness). Suntem tentati sa credem ca acestia ajung de pe Facebook pentru ca brand-ul este foarte iubit, are multe like-uri. In Analytics, in tab-ul de Acquisition vedem exact de unde vin utilizatorii site-ului. In momentul in care descoperim ca 60% din trafic este platit (Google Adwords, Facebook Adwords) si doar 5% din trafic este din Social Media inseamna ca nu avem un brand atat de iubit pe cat ne asteptam. In acest caz ar trebui construite mai multe campanii de branding, de crestere a increderii in brand. Bugetul de marketing ar trebui impartit astfel: 70%-80% (campanii de performance) si 20-30-% (brand awareness). Campaniile de remaketing nu sunt suficiente pentru cresterea notorietatii unui brand. Este indicat sa atragem si alti utilizatori noi din publicul tinta.
Exemplu: In perioada sarbatorilor de iarna, se cauta: rochii de Revelion. Multe brand-uri liciteaza pe acest cuvant cheie si CPC-ul este destul de mare. O campanie de crestere a notorietatii te ajuta sa nu mai platesti acel click pe rochii de Revelion. Daca esti top of mind awareness, publicul tinta vine direct pe site. 

O campanie de crestere a notorietatii este o investitie pe termen lung, nu o cheltuiala. Bugetul ar trebui impartit astfel incat sa acorzi atentie pentru content si pentru promovare, fiind indicat mixul intre cele doua.  

Un alt punct cheie in analiza este Raspunsul la intrebarea Ce? (research) Ce iti doresti tu sa faca utilizatorul pe site (sa compare culorile, sa adauge in Love list, sa foloseasca unelte, sa finalizeze comanda). In aceasta etapa, este indicat sa urmarim Bounce Rate-ul, Micro conversiile, conversiile. 

Funnel-ul de achizitie este foarte important si descoperirea unui procent de 58% rata de abandon pe cos este un semnal de alarma. Trebuie sa te concentrezi pe acest aspect si sa implementezi un chestionar prin care ii intrebi pe cei care fac exit de ce aleg aceasta actiune.

Lifetime Customer Value este un alt indicator demn de urmarit. Care este valoarea medie de achizitie a unui client pe o perioada mai mare, cat cumpara? De cate ori cumpara? La ce perioada cumpara?

Pentru a afla raspunsul la intrebarea De ce? este indicat sa folosim tool-uri de monitorizare a traficului calitativ:

• Crazy egg – pentru monitorizarea traficului. Pentru a nu incarca site-ul poti sa-ti iei doar un sample de 2000 de sesiuni pe un landing page (pagina de contact, pagina de cos) sau sa folosesti Tag Manager pentru implementarea codului.
• Hotjar – fimari ale sesiunilor
• Hit Map Tool – pentru a vedea unde userii dau click, care este zona cea mai vizibila din site, unde stau cu mouse-ul.
• Marketizator – pentru a pune intrebari utilizatorilor pe site. 
• AB testing (prin Marketizator)

 

5 sfaturi:

• Renunta la prejudecati
• Construieste o strategie pe termen mediu si lung
• Ajusteaza mereu strategia si paginile de destinatie
• Foloseste tool-uri de monitorizare calitativa
• Cel mai important indicator: lifetime customer value

Teme de cercetat in Analytics: Preferences List si Calculated Metrics.

Urmeaza articolul despre Cum masuram campaniile SEO in Analytics

.